外军国际公关的军事外宣启示

金苗

2010年11月29日12:59  来源:中国军网

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  公共关系,是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动和职能。一个组织在本国以外地区所进行的公关活动或对国外有着显著影响的公关活动则被冠以“国际公关”。

  国际公关在其80年的发展历程中,在全球范围内发展成为一种最为通行的传播手段。西方国家军队己逐渐形成了较为成熟的国际公关运作理念、模式和流程,并在此基础上潜移默化地形成了一些国际通用规则。他山之石,可以攻玉。外军日益频繁的国际公关实践活动,带给我军军事外宣工作哪些启示呢?

  一、优化“信息源”

  这是一个“信息为王”的时代。“不知则告知”、“欲知则尽告知”,成为外军在国际公关中把握先机的策略。而外军国际公关优化“信息源”的努力,值得借鉴。

  2006年底美军对外公布新组建的“媒体战部队”,当属典型的信息源优化举措。媒体在报道这支部队时,几乎千篇一律地把焦点放在了它的网络任务上,即对网络上“不利于美军和美国利益的宣传报道”作出快速反应。实际上,根据当时负责组建“媒体战部队”的美军公共事务部长助理道兰斯·史密斯提交的备忘录,“纠错”和“遮丑”只是其工作的一部分。这支部队下设的4个组中,新闻媒体小组负责制造信息产品分配给DVD出品商、互联网、视频作品交流平台YouTube及录制网络广播的Podcasting,快速反应小组负责“开发信息和向新闻媒体提供产品”,广播电视小组负责“进一步增强向广播电视的民间和军队受众提供新闻产品的能力”,意见领袖小组负责协助“意见领袖向所在社区提供信息和图像资料。”可见,通过提供“信息产品”、协助“意见领袖”来实现信源优化才是美军成立媒体战部队的意图所在。

  美军的这一做法,给我军外宣工作的启示是多面的:一是做到无论传播主体层级高低,传播内容重大与否,都应时刻监视全球军事信息动态,从中筛选信息素材,或利用,或反应,或作为积淀以备不时之需。二是在平时就把学者、媒体记者、情报人员、文化人士、数据统计公司和特定领域的专家能手视为潜在的信息获取源,让广播、电视、报纸、杂志、网站、博客、电邮、手机、电话、文件转化为有效的信息获取媒介,最大限度地利用人际传播、组织传播、群体传播、大众传播、跨文化传播形成立体的信息获取行为。在此基础上,及时掌握相关舆情动向,妥当制订传播计划,适时采取外宣行动,巧妙地进行互动式回应,使自己和自己所代言的军方始终处于主动地位,确保军方意图精准地实现。

  二、拓展“公开度”

  首先来看澳大利亚国防部网站上公布的一份公共事务部年度报告。2003年至2004年,该部处理了5392次媒体问询,举行了1401次新闻发布会,回应了3353次公众问询,受理75次电视拍摄申请,应电视台要求提供了162小时的国防事务视频,向35个公共展会提供军方展品,支持了650个围绕海外行动的公共仪式或活动,在“国防2020教育资源项目”中向3100所中学发放国防教育材料,“寄语军队”活动则受理了7608条热情的公众手机短信。该年度还建立了可供全球公众访问的在线“新闻发布室”,提供新闻图像和新闻发布会文本下载。

  澳军的公共事务虽早已存在,但被视为军事行动的一部分而大力推行不过是从2002年开始。虽然其规模上无法与先行者美军相比,但是基本形成了以新闻发布为主,公众问询回应、自控媒体发布和信息制品投放为辅的信息公开模式。第二次世界大战至今,发达国家军队无论是信息分布的广度、出现的频度还是呈现的类型均进入了相对成熟的阶段。他们往往能通过最大限度地拓展信息公开度,牢牢地掌控信息发布话语权,面向国际发挥把关、引导、说服的作用,表现出大度公开、自信透明、及时快捷、从容不迫、工于谋略的特点。

  我军以新闻发言人为核心的新闻发布制度已经建立,也在不拘一格地尝试新闻发布会、记者招待会、新闻公报、媒体采访和公开讲话等多种形式,今后关键是要让军方信息公开走向制度化、经常化和规范化。在面向国际的“信道”拓展上,可以有原则地趋于灵活,加强自控媒体发布和信息制品投放的力度。要让自控媒体发布立竿见影,国际互联网等新媒体是较好的选择。一是直接制作军内权威媒体的网络翻版,将内部信息转换为国际信息。二是全力打造国防部网站和军兵种网站,既当信息发布者又当信息发布链接者,通过网络强大的融媒功能,将军队自主内容引入国际视野;三是就某一事件、某一行动专门建立官方网站、博客、播客、微客。信息制品投放也是重要的国际公关样式,包括各种军方署名的公开出版物、影像制品和公关广告,有的通过常规新闻发布会渠道提供给媒体,有的经由自控媒体网站进入全球传播领域。

  三、精修“跨文化”

  国际公关是涉及一国军队与不同文化形态和背景的国际公众之间的传播交流活动,本质上说是一种跨文化传播行为。建立并充分调动跨文化传播智库,是外军精修“跨文化”给我们的重要启示。“二战”后期,美军就开始考虑跨文化难题的解决。如何能在新近占领的岛屿上与土著居民沟通与合作?军方邀请了优秀的文化人类学家来对此加以研究,其效果在1958年出版的《丑陋的美国人》中得到部分验证。该书由海军上尉威廉·莱德尔根据自己多年的海外经历,与政治学者尤金·伯迪克合作推出,对战后美国的东南亚外交进行了深刻的反思,认为美国海外驻军有一种倾向,拒绝学习异域语言、排斥异乡文化,与他国军事策略背道而驰,长此以往必将导致外交失利。在跨文化智库的出谋划策下,学习驻地语言、开放军营、士兵外交、文化浸润,一些看似貌不惊人甚至并无明显战略意识的举措成为二战后美军在德、日等国“反客为主”的敲门砖。

  “9·11”后的反恐战争,美军再遇跨文化瓶颈,首先想到的还是文化人类学者和他们在军营的项目。2007年,由受过训练的人类学家、社会学家、文化分析家和其他社会科学专家组成的“人类地貌小组”被配至美陆军师、旅一级战斗司令部。8个小组,2个部署阿富汗,6个前往伊拉克 。他们运用自己的专业知识和技能,通过实地调研以建议的形式对指挥官提供决策支持,还通过亲身交往以文化大使的身份化解民众的敌意,为军队行动制造有利的人文环境。

  让跨文化意识和技能“平民化”,也是美、意、日、澳等外军在中东屡踩“文化地雷”后富于启示意义的动作。精修“跨文化”的高明之处在于反客为主、声张自我。“反客为主”本为兵法三十六计第30计,“乘隙插足,扼其主机,渐之进也”,这用在跨文化传播中未尝不是一条突围之路。二战后循序渐进的跨文化渗透和反恐战争中直击要处的人际交流,都是反客为主的较好尝试。

  四、打造“大公关”

  “大公关”(Mega-Public Relation)的概念最初由西方国家提出,是指从企业战略和营销战略的高度,重新审视公共关系,将公共关系的理论视野和实践背景,指向了企业整个的经营过程,指向了整个组织的关系管理,是对传统公关概念的重大突破。在公关框架下开展全球传播的军队作为“超大组织”,具有打造“大公关”的先天优势,而渐已形成的“大公关”局面又成为外军国际公关的巨大优势。

  控制分析(谁)、内容分析(说什么)、媒介分析(通过什么渠道)、受众分析(对谁)和效果分析(取得什么效果)是传播研究的5个参数,若从这个角度来归纳,可以说外军特别是美军开展“大公关”的启示在于5个“泛”:泛传者、泛内容、泛媒介、泛公众、泛效果。后两者较易理解,这里重点对前三者加以详释。

  什么人能向国际传递军方的声音、适合传播军队的形象?在西方军队的大公关理念中,无人不公关。传者的身份更加复杂隐蔽,言语可以不拘一格。就军内而言,高层人士、无名小卒都可能被获准发出在国际场合传得远、叫得响的声音。具有国际影响力的学者、明星和公众人物,都可以在民间外交中成为可能的军队形象大使,甚至可以巧妙地让他们与军队建立关联。借力国际公关公司也是西方军队常用的手段。专业的国际公关公司,不仅战略策划有方,传播技巧娴熟,自有公关渠道也相对畅通,适机调用能起到事半功倍的效果。

  外军国际公关的内容之“泛”更多地体现在包容度上。战略咨询、组织联盟、沟通媒体、动员民众、发起运动都是其中的组成部分。西方发达国家军队从公关原理出发,将公关内容分为内部信息、公共信息和社区关系三大领域。这三大领域在国际公关中处于内外互通、资源互用、能效互补的配合状态。

  开展国际公关的传播介质非常之宽泛:办报纸、建电台、播电视、设网站、运作通讯社,可以实现国际公关意图;新闻发布、采访约见、协调媒体、资助出版、援助电影、投资广告,也可有国际公关的印迹;筹办军营开放日、组织仪式活动、组派讲师团、促进环境保护、义务医疗救助,也可以成为海外军事部署的副业。

  无人不公关,无时不公关,无处不公关。当公关如影随形,“随风潜入夜,润物细无声”的国际公关效应也就自然生发了。  
    (作者系浙江大学传播研究所在读博士生)
 
  (本文刊载于2010年2月《军事记者》)

(责编:孝金波)
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