不塑造自己，就隻能“被塑造”

　　“殺馬特”入伍后變“型男”！11月16日晚，解放軍報法人微博晒出一組男青年入伍后華麗蛻變的對比照，網友直呼“亮瞎雙眼”。短短兩日，閱讀量加轉發和評論就突破兩千萬，喝彩聲和艷羨聲不斷。

　　從傳播效果來看，這無疑是軍隊主流媒體運用新媒體進行的一次成功的議程設置。

　　“議程設置”理論始見於傳播學家M·E·麥庫姆斯和D·L·肖的相關研究，他們認為，大眾傳播往往很難改變人們對某一事件的固有看法，但可以通過設置議題來左右人們關注哪些事件。說到底，“議程設置”是在契合媒體傳播特性的基礎上，將主觀意圖以易於接受的表達方式巧妙地灌輸給人們，以此來撥響受眾的情感琴弦。

　　在網絡上，相比面目生硬的說教，全民參與式的“型男大比拼”自然更能博人眼球。“殺馬特”“型男”“純爺們”“活人大變身”，這些網言網語親切又接地氣。另外，反差強烈的圖片配以簡短生動的文字說明，開放式和交互性強的話題，豐富的超鏈接設計，將微博、微信和網頁聯動的傳播優勢展露無遺，傳播效果自然“杠杠的”。正如網友所說，“送來一個男孩，還你一個爺們”，這真是“有史以來最棒的征兵廣告”。不少女網友則激動地表示：“好想嫁給兵哥哥。”

　　近年來的事實証明，在眾聲喧嘩的網絡空間，不塑造自己，就隻能“被塑造”。不可否認，運用新媒體“發聲”的主動性、前瞻性和引導意識不足，仍是十分注重導向性的軍事新聞宣傳的一大欠缺，以至於在一系列負面涉軍網絡事件中多處於見招拆招、疲於應付的被動狀態。令人欣喜的是，“‘殺馬特’入伍后變‘型男’”的傳播嘗試，展現了軍隊媒體主動出擊引導人們“想什麼”的積極姿態。

　　當然，這一軍事傳播試水之舉在引發網上熱議過程中，也不得不面對一些消極甚至惡意的聲音。這並不令人意外，不過是網絡輿論生態的一種現實寫照：即便是成功的“議程設置”，也不可能像早期傳播學者認為的那樣，具備一擊而中的“魔彈”效應，我們在將著眼點放在引導人們“想什麼”的同時，也要注意把握好引導人們“怎麼想”和“如何做”的技巧。更何況網絡將輿論的主觀性、多元化和不可控性成倍放大，網民發聲又有著多種多樣的企圖與用意，甚至有那麼一些人無論你講得多在理，他總是持否定態度的，不問青紅皂白，就是要以負面的聲音來攻擊你。此時更要明確，議程設置既然不能一蹴而就，就要著力做好“下篇文章”，以動態的連貫動作，讓受眾知其然更知其所以然，向更深的維度開掘正能量的寶藏，切實掌握輿論主導權。這才是軍事新聞宣傳久久為功的價值所在。

　　網絡世界太精彩，軍隊這個特殊群體也從來不缺少可供人們分享的話題。主動佔據網絡輿論陣地，巧妙設置網上話題，用一個個閃亮的珠片串綴出整體的光彩，軍事新聞宣傳就會迎來屬於自己的燦爛明天。

(來源:解放軍報)